2019年在线母婴行业五大消费趋势| CBNData报告

2019年11月7日，第一财经数据中心(CBNDA)和天猫母子发布了基于CBNDA消费大数据的《2019年线上母婴消费趋势洞察报告》，以网上母婴消费者为主要研究对象，通过分析他们的消费特点，洞察网上母婴市场的发展现状和未来消费趋势。

1)在线母婴市场保持了三年的增长。这一增长点主要归因于消费者的数量，1995年后，母亲和婴儿的消费增长速度惊人。

2)童装、尿布洗涤和保护仍然是母婴在线消费的重要类别，在模特游戏和孕产期产品方面潜力巨大。

3)80后和90后仍然是网上母婴行业的主要消费者，但银发老人和Z一代已经成为高潜力人群。

4)网上母婴消费者主要分为五类:独立工作的母亲、支持中国商品的年轻父亲、免费抚养孩子的小镇父母、注重产品力量的精致父母、时尚活泼的大孩子。

基于此，CBNData 《报告》揭示了网上母婴消费的五个关键词:“独立妊娠母亲”、“一站式喂养”、“极端产品力量”、“下沉市场升级”和“自我愉悦主义”，下面将对此进行详细分析。

趋势1:独立孕妇的新需求

怀孕的事业是携手并进的,“复出”并没有走样。

随着职业女性和受过高等教育的女性在整个社会中所占比例的增加，以独立为关键词的“她的力量”正在影响经济和生活的方方面面，包括产妇消费。 CBNData 《报告》显示，根据过去一年在线孕产产品中女性职业的分布情况，公司白领的比例最高。此外，过去一年，85 -95岁后孕妇与职业相关的孕妇装支出增长率明显高于各类孕妇的总体增长率，反映了职业孕妇对尊严的追求。

为了在分娩后“出色地”重返工作岗位，恢复体形是当务之急。 90后消费者网上拥有腹带和塑身服装的比例最高，而90后和95后消费者的比例有显著增长。 塑身套装的单价大幅上涨。 孕妇瑜伽相关类别的销售额将在2019年出现后继续上升，表明当代年轻母亲对产后恢复的严肃态度。

婴儿调味品变成蓝色海洋，父母在饱餐一顿后赢得心95

在以前的喂养理念下，奶粉加上自制的辅食是父母的唯一选择。 今天，有各种各样专门为婴儿生产的补充食品、营养品和小吃，父母可以在Tmall一次购买。

根据CBNData 《报告》，Tmall平台上的儿童食品消费者数量近年来逐年增加，越来越多的消费者正在购买越来越多的儿童食品。 奶粉仍然是主流类别，但在该行业的销售比例正在逐年下降。 相比之下，婴儿营养、婴儿零食等婴儿食品的比例逐渐增加，这表明消费者越来越重视婴儿的营养摄入。值得一提的是，婴儿调味品是一个增长率超过200%的蓝海市场

此外，不仅可以一次性购买婴儿所需的食物，还可以满足“分娩”的母亲。 在过去的一年里，在线全计划月餐(30天或更长时间的营养餐)的销售量一直很大。 数据显示，在过去一年里，每月500元以上的高价部分的用餐比例大幅上升。就世代而言，95后特别喜欢营养超过1200元的全计划月度餐，这表明他们的父母更喜欢“一站式服务”

趋势4:向下市场升级

获得设计奖的产品卖得更好；作为最“挑剔”的消费者群体，父母不仅追求母婴产品性能的提升，还需要在美容价值和创新上赢得消费者的心。 CBNData 《报告》显示，过去一年获得设计大奖的婴儿产品销售额实现了爆炸性增长，比上一年增长了6.5倍。 此外，在燕值经济的推动下，以宝贝、好孩子等为代表的燕值高品牌的销量也大幅上升。正在高速增长，他们的影响力正在扩大，消费者购买的频率也在增加。

除了提升产品的“色彩价值”，品类创新也是母婴产品市场发展的主要方向。 以过去一年消费份额快速增长的“婴儿步行工艺品”为例，其在童车类别中的消费份额正以惊人的速度增长，其中高视野车最受欢迎，自行车车显著增长。 可以看出，比传统手推车更轻便的“婴儿行走神器”正成为越来越多父母带孩子外出的必备佳品。

高端尿布、尿垫和高端学步鞋在小城市受到父母的青睐。

小镇上有许多关于年轻人的故事，而小镇上母亲和孩子的消费正在不断上升。 CBNData 《报告》显示，从近年母婴市场规模来看，下沉市场规模略高于一二线城市，且增长稳定。其中，样板戏、孕妇装和玩具童车正在母幼下沉市场类别中进行消费升级，单价大幅上涨。

高端尿布的消费，下沉市场85、90后有一定经济实力的父母是主要消费者，90、95后的快速增长推动了下沉市场高端尿布的持续扩张。就尿垫消费而言，四线及以下城市是主要消费市场，在过去三年中持续增长。其中，三线及以下城市消费强度快速增长，每户单价和每件单价增速高于一线和二线城市。在高端学步鞋的消费方面，一线和二线城市是主要消费者，而三线和四线城市增长更快，潜力更大。

国峰童装增长率最高，亲子时间伴随着“样板戏”

越来越寻求及时玩乐的年轻一代，即使成为父母，也不可避免地会像个孩子。 在婴儿不能决定吃多少和穿多少的阶段，父母的审美偏好自然会在婴儿身上再现。 CBNData 《报告》显示，由于成人民族风潮流的影响，中式童装的网上订单增加了69%，这是童装增长最快的款式之一，而铃铛和锦鲤则是中式的新元素。

时尚的年轻父母不仅给他们的孩子带来成人时尚，还“介绍”他们最喜欢的模特游戏给他们的孩子。 其中，一线和二线城市的80后和90后父母是主要的，他们选择购买的玩具有乐高、万代、变形金刚等。

这一次，天猫母子和CBNData选择在2019年双11之前发布《报告》，希望能帮助行业在全国狂欢时指明方向:未来，随着1995年后母婴市场的大规模进入，他们关注的关键词，如个性、经验、色彩价值、知识产权、品质和创新，必将成为母婴消费市场和品牌的未来增长点。

在网上购买母婴产品的消费者通常有自己的“圈子”来分享他们的讨论。当父母遇到各种问题时，他们会习惯性地求助于身边有经验的人，分享他们的经历。 逐渐地，垂直终端用户的社区成为父母喜爱的首选。在由“消费者、婴儿专家、兴趣专家、早期教育工作者和家长”组成的数千万活跃社区中，不仅问题可以得到及时的响应和处理，而且大量的用户生成内容(UGC)使一切都变得真实和实时 也许在下一个内容电子商务时代，品牌的最佳选择是高端社区。所有新产品发布都可以得到最真实的响应，也可以根据消费者需求定制。

据宝宝宝树每月1.56亿活跃用户的观察，64%的马宝人会因社区其他用户的推荐而消费。 马宝对商品体验评价内容的关注迅速增加，消费决策路径也在不断演变。 在母亲和婴儿社区种草已经成为孕妇、婴儿和女性品牌打造爆炸性模型的利器。

根据对教育园区平台2000多万活跃用户的观察，0-3岁婴儿的父母中有93.7%以上习惯于在教育园区讨论育儿和母婴健康问题。 年轻一代的父母对教育学习园倡导的“关注生命的早期1000天，快乐地孕育新生命”的理念非常感兴趣，愿意在这个平台上交流各种育儿热点话题。

根据时尚育儿媒体和CBME联合发布的《报告》，焦虑母亲占孕妇和0-6岁母亲的96%，而“频繁焦虑”母亲的数量占三分之一。 为了缓解压力，近一半的母亲已经成为育儿团队的首席执行官，她们正试图将抚养责任分配给老年人、保姆或儿童保育机构。老年人和保姆的内容、产品、培训和服务空是巨大的。 将服务目标从传统的母婴人口扩大到0-6岁儿童背后的整个家庭，33，354种新的家庭消费模式是母婴行业未来发展的最重要趋势之一。

1。孕妇越来越重视营养，越来越专业。 孕产妇营养中的二十二碳六烯酸市场稳定。将近40%的女性在怀孕前半段已经开始购买二十二碳六烯酸。 与此同时，健康补充剂也受到重视。燕窝、新鲜水果和坚果是其中最受欢迎的营养食品。

2.年轻的孕妇仍然注意在怀孕期间保持专业标准。 与其他年龄组相比，90后花在孕妇装上的钱最多。 不仅衬衫的消费高速增长，而且与职业相关的西装、连衣裙和外套的增长率也超过了100%

3。当代年轻母亲更需要保持健康。 越来越多的人开始重视孕期锻炼，这就催生了孕妇瑜伽服和泳衣的热销。 产后束腹带和更昂贵的塑身套装是90年代和90年代的热门商品。

4。90后和95后的年轻母亲越来越知道如何使用产品来帮助她们更舒适地度过孕期。腰枕的增长在三年内加快了。2019年销售额增长近50%，90后和95后购买腰枕的比例超过一半。

5。电动双侧吸奶器比单侧吸奶器效率高 使用双侧吸奶器的母亲人数比去年几乎翻了一番。500-1000元价格区间的产品在一、二、三、四级城市都在高速增长，消费升级趋势明显。

6。在线一站式喂养已经成为一种趋势 在过去的一年里，Tmall婴儿食品行业中许多类别的消费者数量都有所增加，购买五个或更多类别的消费者数量增长超过整体，具有相当大的潜力。

2017年7月至2017年，父亲人均婴儿奶粉消费量超过母亲。 多次购买同一品牌的男性比例高于女性，品牌忠诚度也更高。 90后和90后的年轻爸爸更喜欢家庭奶粉

8。儿童运动鞋的功能进一步细分，具有舒适性和功能性的运动鞋市场规模不断扩大。 透气网眼鞋面和防滑橡胶鞋底很受欢迎，聚氨酯和多层鞋底等新材料和新技术应运而生

9。面向极度寒冷儿童的羽绒服翻了一倍多，在华东地区表现出色。 95%填充天鹅绒和鹅绒夹克的羽绒服销量快速增长，中长羽绒服销量占总销量的70%。

10。母婴产品的精致设计为父母和婴儿的使用提供了方便和安全。 获得设计奖的产品销售额比去年增长了6.5倍。80年代和90年代后，一线和二线城市拥有高消费能力的父母愿意为这些产品的高单价买单。

11。婴儿洗涤和护理带动了婴儿产品的增长，消毒和暖奶家用电器的消费同比增长50% 小型家用电器的消费者提倡一种精致便捷的生活方式。几乎一半的消毒暖奶小型家用电器消费者比其他婴儿消费者消费更多的家用电器

12、“严控”婴儿用品消费者主要在二线城市 一线和二线城市的消费者更愿意为高性价比的品牌商品支付更多。 就颜色而言，虽然具有明显性别倾向的蓝色和粉色仍然是主要颜色，但是中性和优雅的绿色和灰色正在成为流行的颜色。

13。营养奶粉在奶粉消费中受到关注 添加二十二碳六烯酸和OPO的奶粉增长显著，尤其是OPO增长了近9倍。 80岁之前的父母对二十二碳六烯酸的偏好最高，而90岁和95岁之后的父母对OPO的关注度最高。 现在有了新的天然营养奶粉，天然的小分子结构使营养更容易被吸收。

90后14岁和85岁后的父母是儿童玩具市场的主要消费者，占总消费者的一半以上。 他们对幼儿教育和智能玩具表现出高度的偏好，并愿意为单价逐年上升的幼儿教育机器和故事机等产品付费。

15。小城市的父母愿意为他们的孩子付费。透气、轻薄高端尿布的销量正以140%的速度增长 具有一定经济实力的85后和90后父母是高端尿布的主要消费者。 下沉市场也是尿液保温垫的主要消费区域，消耗功率大幅增加。

16。马宝在购买学步鞋时会考虑许多因素，如品牌、质量和专业精神。 高端品牌学步鞋因此受到马宝的欢迎 四线及以下城市高端学步鞋消费增长50%，消费潜力不容忽视。 MIKI HOUSE、NIKE、Jinuopu等品牌受到消费者的青睐。

17。服装和运动的健康趋势已经从成人时尚影响到儿童服装时尚。运动时尚童装市场增长迅速。与此同时，潮流品牌纷纷成立童装品牌。童装项目数量大幅增加，市场反馈积极，销量增长40%

18。受国风潮流的影响，中式是网上订单增量最大的童装款式之一 婴儿出门时穿唐装和汉装已成为日常惯例。 铃铛和锦鲤是新中式服装的元素

19。盲盒的爆炸性增长，销售额同比增长609% 一年之内，大量品牌涌入盲箱市场，网上商店的品牌数量从不到300个飙升至1000多个。 消费者在“进坑”增加投资，每年购买4件是平均水平。

20、动漫游戏IP相关商品受欢迎，销量较去年增长三成。其中，长不大的90后95后男生是消费主力。相比IP模玩，IP跨品类联名商品更吸引女性消费者。女性消费相关的女装、童装、彩妆等品类消费占比排名前三。IP联名女装销售额增长超130%。