阿里“态棒”来了！潮流电商“一棍定乾坤”？

聊到国内几个头部电商平台的时候，我们会习惯性地给它们贴标签——比如京东的自营标签，拼多多是高性价比和社交砍价，抖音、快手是直播，小红书是种草。 不过随着市场存量竞争渐趋激化，各大巨头也早已迈出各自的舒适区，开始往对方的腹地找增长。京东拼命下沉可惜折戟而归，抖音、快手一心提升自营电商比例，就连小红书都在努力打造自己的电商闭环。 但要论业务分布之广、切入赛道之多，阿里还是当仁不让。 4月初，据多家媒体报道，阿里开始内测一款全新的电商APP“态棒”，主打年轻社区模式，对准潮流电商赛道和以Z世代为主的年轻用户群。 态棒横空出世，阿里将自己的触角伸到了更远的地方。但和之前的诸多业务一样，这款被寄予厚望的潮流电商APP也要面临十分严峻的竞争环境。而且在态棒问世的背后，我们还能看到阿里从未断绝的焦虑。 社区+潮流电商，阿里焦虑症的新药方 近段时间，诸多小众潮牌、独立设计师工作室又多了一个必须关注的新平台。 虽然阿里尚未大规模推广，但态棒已经在业内掀起了不少声浪。在多个社交平台和媒体的报道中，都可以看到不少潮牌主理人受邀入驻的消息。 据悉，由于态棒目前仍处于测试阶段，所以尚未大规模开放商家进驻。下载APP后，受邀的商家需要在登录页面输入官方发放的邀请码方可进入主页。 而从APP的页面设置来看，年轻、潮流也是其主要标签。无论是炫酷黑为主的色调，只包含场景、服装、户外、鞋靴、礼物、生活、食品和宠物等垂直品类的一级入口，还是结合个性化推荐、种草状态展示等功能首页信息流设计，都十分贴近年轻人的消费习惯。 对于态棒的未来规划，阿里也是高举“潮流+社区”两大口号。在首页的态度这一栏目里，用户就可以对商品发表自己的评价，带有明显的社区互动属性。 此外，商家和用户的互动也比淘宝、天猫更加直接，种草和反向种草模式大行其道。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，独立出来的态棒可以说是淘宝逛逛的全方位升级版，在种草的基础上增强社区属性。 值得一提的是，这并非阿里第一次切入社区电商和潮流电商赛道，态棒也不是阿里在一季度唯一的新项目。 一方面，过去几年通过投资并购和自主孵化等形式，阿里已经在潮流电商和社区电商赛道做出过许多尝试。 2020年底，阿里大手笔投资英国时尚奢侈品电商平台发发奇，后者的股东名单里还有腾讯和京东的身影。走潮流轻奢路线的发发奇，最近几年发展迅速，2021财年GMV达到42.3亿美元，创下历史新高，全年营收则同比增长34.81%至22.37亿美元。 发发奇的定位类似于市场奢侈品界的天猫，和全球买手店、潮流品牌店和部分传统奢侈品牌合作，为后者提供线上开店服务，由品牌和买手店直接发货连接消费者，走轻资产运营路线。 从某个角度讲，发发奇以及近期大红大紫的SheIn的成功，对阿里来说未尝不是一个刺激，也推动其加快切入潮流电商赛道。 另一方面，进入2022年一季度以来，阿里电商业务开始多路出击，扎堆孵化新产品：先是推出探索自营业务的猫享，随后又加码乡村电商、源头好物业务，阿里旗下的蜂耘网络科技有限公司注册资本由500万大幅增加至3亿。 价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，阿里密集推出新产品、开辟新赛道，归根结底还是为了缓解自己的焦虑，尽可能争夺用户时间。 客观地说，阿里淘系电商近期的烦心事不少，过去两年充当增长引擎的直播电商也遇到了各种麻烦，势头大不如前。 过去两年直播电商的繁荣，很大程度上是靠头部大主播带动的。随着薇娅倒台、李佳琦开播频率下滑甚至出走京东，淘系直播电商变得困难重重。 3月15日，李佳琦在其个人公众号上推送了一篇名为“宅家不寂寞~所有女生的小卖部超多美食上新中”的消息，推荐了在直播间露过面的各种产品。最重要的是，这些产品的购买链接都来自京东好物街。随后，李佳琦所在MCN公司美ONE还在微信上线“鲸选会”小程序，点击首页中的产品链接会跳转到京东小程序，两者之间的合作进一步加深。 李佳琦牵手京东、微信，很明显是想为自己开拓新的流量高地，这也侧面印证了淘系直播电商的势衰。最新财报显示，阿里中国区广告及佣金收入同比首次出现负增长，主要原因就是淘宝和天猫的线上商品GMV同比增幅跌至低谷。 在这种不利局面下，阿里寻找下一个流量入口，变得刻不容缓。 “态棒”出世，最慌的并非抖音、小红书？ 流量焦虑对阿里来说是个老问题，只不过最近似乎变得愈发突出。 今年3月1日，快手正式宣布和淘宝、京东终止合作，切断后者的商品链接，直播间购物车也不再直通淘宝、京东。去年7月份，小红书被爆调整笔记功能，包括关闭笔记好物推荐，切断淘宝外挂链接。而在更早之前，抖音就已经切断淘宝、天猫等外部电商链接，着手构筑自己的电商闭环、提升自营电商GMV占比。 在断链之前，淘系电商平台依赖抖音、快手和小红书这几大流量池，是不争的事实。而眼看这几个平台从可靠的流量池逐渐变成淘宝的直接竞争对手，阿里亲自下场开辟新战线也是无可厚非。 当然，对于仍在和阿里合作的其他社交流量池来说，态棒这个阿里嫡系的横空出世，不是一个好消息——比如微博。 去年四季度，微博广告收入5.5亿美元同比增长21%，营收占比接近90%，是微博最重要的营收支柱，没有之一。而在微博的一众广告金主中，阿里淘系电商的地位非常突出。 早在2014年向SEC递交IPO申请时，微博广告收入“三分之一靠阿里”就成为媒体重点报道的话题。直到去年年底返港二次上市时，两大巨头都保持深度捆绑的关系，阿里需要微博的流量，微博需要阿里的资金，双方可谓互惠互利。 然而，监管政策的收紧以及阿里亲自下场开辟种草社区态棒之后，和微博之间的合作关系必然会受到影响。 去年7月份，工信部发布治理公告，宣布大力推进APP开屏弹窗信息骚扰问题，以减轻对用户的干扰，提升使用体验。这一次整改，涉及60多家互联网企业，上百个APP，微博这样的广告重灾区自然无法幸免。数日之后，就连阿里系APP全部取消开屏广告，淘宝、天猫、饿了么、闲鱼、支付宝全都不例外。 事实上，这一次风波虽然不至于摧毁阿里和微博的合作关系，但也为双方敲响警钟。近日，微博密集注册多个电商相关商标，还有在去年相继推出的电商号扶持计划，对头部电商博主给予百亿流量扶持，就是微博为自己谋求后路、发展独立电商业务的证据。 将目光放回态棒身上。阿里大举进攻潮流电商赛道，Z世代是其争抢对象。 根据QuestMobile去年发布的Z世代消费洞察报告，这群互联网原住民不仅早已成为线上消费主力军，而且消费能力显著增强。数据显示，Z世代移动互联网用户规模在过去五年间成功翻倍至3.2亿，社交、视频和网购是其最钟情的线上活动。 艾瑞咨询的数据也显示，约四分之一的电商用户为95后，是所有年龄段中占比最高、黏性也最高的——约64%的用户每天都会使用电商平台，约10%的用户天天都有下单消费。 （图片来自艾瑞咨询） 要说Z世代在潮流电商之中的重要性，得物的发家史就为我们提供了一个绝佳参考范本。 同样来自艾瑞咨询的数据显示，得物用户群中占比最高的是24岁及以下年龄段用户，占比达31.98%，30岁以下的年轻人占比合计超过55%，完全是一个靠Z世代撑起的电商平台。 而在得物的热门品类中，潮流单品也是当之无愧的大赢家：AJ、YEEZY的潮鞋，ambush的卫衣，还有trave·scoot、ASAP·rocky等潮牌都是屠榜的存在。 毫无疑问，得物，还有同样在加强电商业务布局的小红书、抖音等深得Z世代喜爱的平台，将是阿里态棒日后的主要竞争对手。 赛道愈发拥挤，警惕同质化困局 一直以来，阿里淘系电商都在走APP矩阵战略，通过将淘宝、天猫两大主APP的业务进行拆分，打造成独立APP也是老做法。比如由淘宝直播升级而来的点淘，而且别忘了当初的天猫也是由淘宝商城孵化而来。 然而，潮流电商这条赛道虽然很有潜力，竞争也不是一般的大——抖音、小红书、得物，乃至京东、拼多多等阿里的老对手，可谓强敌环伺。 去年年底上线的抖音盒子，是抖音电商首款独立APP，同样定位潮流电商。在上线之初，抖音就投入了大量资源推广造势，一边吸引品牌进驻、一边从抖音主APP持续导流。 在初始版本中，抖音盒子便一键打通抖音小店，用户也可以同步两个APP的所有数据，包括购物车。而在内容设置上，抖音盒子努力兼顾内容种草和商品销售两个环节，和抖音一脉相承的各种穿搭攻略视频、带货直播在首页循环推送，和阿里态棒的做法也有许多相似之处。 当然，要论潮流电商和种草社区，得物和小红书仍然站在食物链的顶端。 前文已经介绍过的得物自不必说，刚成立时就明确了自己“社区+潮流”的路线，和态棒可以说是完全撞型。目前，得物的主营品类已经从当初的鞋靴，扩展到潮流服饰、箱包、美妆个护等14个品类，几乎覆盖年轻潮人关注的所有领域。 小红书这边，种草社区一直是其安身立命的根本，且最近几年开始有意识打造自己的电商闭环。 早在2014年10月份，小红书福利社就宣布上线，开始构建自营电商护城河，随后通过引入第三方商家以及为淘宝导流迅速培养了用户的消费习惯。数据显示，小红书当前进驻品牌接近7万个，年增长率稳定在100%左右。 从去年开始，小红书砍外链成为一个热点话题，阿里也是受冲击的一方，一个强大的竞争对手悄然浮出水面——毕竟在社区和种草这两个环节，小红书的优势则更加明显，且用户规模增速也令人侧目。 根据QuestMobile统计的数据，截止去年三季度小红书MAU接近1.3亿，DAU约为4500万，横向对比微信、QQ、微博、钉钉、知乎和豆瓣等20个国内头部社交平台，活跃用户增速位居第一。 那么问题来了：那么多电商平台想走社区+潮流路线，谁走出了自己的差异化优势？ 在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，至少态棒、抖音盒子，包括前面提到的微博都还没有展现出过人之处，小红书和得物好不容易建立的差异化优势也在逐渐消弭。 正如前文所说，抖音盒子、态棒等新近推出的APP功能和页面设计相似之处颇多，很容易陷入同质化困境。而且这些独立APP能否摆脱淘宝、抖音等主APP的影子，真正走出独立路线，也有待观望。 抖音盒子就被许多消费者诟病“看似从抖音独立了，但又没有完全独立”。 除了对抖音导流的高度依赖之外，抖音盒子首页逛街、推荐两个主界面设置和信息流展示、算法推荐模式，都和抖音主APP别无二致。甚至就连烧钱补贴的营销打法，还有直播和带货视频上的互动、下单入口设计，也都是抖音的高仿版。 换句话说，抖音盒子仍在沿着抖音铺好的道路往前，更像个刚出生、未戒奶成功的“小孩”，距离成长为独立的“大人”，还有很长的路。至于还在内测阶段的阿里态棒，自然也要面临同样的问题。  很多人可以都没有留意到，2020年拼多多曾悄然上线一款微信电商小程序“多潮”，同样走社区+潮流路线。 但由于投入资源有限、和拼多多原有用户群需求不协调以及砍价、拼团等老玩法无法引起Z世代共鸣，多潮并未掀起多大风浪，现在已经黯然下架。 遭遇命运的，还有京东的潮流互动社区小程序芥么。 由此可见，即便是掌握海量资源、经验老到的“猫狗多”电商三巨头，都无法保证自己取得成功。归根结底，跟风模仿、以本伤人都不是长远之策，只有真正打造出自己的差异化优势，才能让态棒站稳脚跟。 写在最后 4月初，阿里再迎重大人事调整。被马云寄予厚望的蒋凡卸任淘宝和天猫法定代表人、董事长及总经理职务，其在淘宝和天猫的工作分别由王明强和杨光接替。此外，蒋凡在上个月也卸任了阿里巴巴迅犀数字科技有限公司法人、董事长职务，由汪海接任。 众所周知，自2013年加入阿里以来，蒋凡就成为淘系电商最重要的掌舵人之一，过去几年淘宝和天猫的重大战略变动、功能升级，都离不开他在背后的操盘。但这一轮调整下来，蒋凡基本退出淘系电商核心班底，日后将专注海外业务。而完成改朝换代的阿里淘系电商，也将在新掌门的带领下，迎接新的硬仗。 无论是针对下沉市场的淘特，还是瞄准潮流电商赛道的态棒，都肩负着为阿里开拓新增长点、摆脱流量焦虑的重任，但它们也都要面临很大的阻力和强大的竞争对手。 正如前文所说，态棒有优势也有不足，潮流电商这盘生意也不是那么好做。未来能不能成，或许就要考验阿里运营能力和抗风险能力了。